Spot Publicitário Auditiv: smart, eficiente e disruptivo

Uma nova forma de promover aparelhos auditivos

O Spot Publicitário Auditiv foi uma campanha de comunicação multi-plataforma. Como resultado, permitiu à Auditiv competir com as maiores marcas do sector de forma inteligente e diruptiva.

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Índice

• Spot publicitário v1
• Background
• Briefing para o Spot Publicitário Auditiv
• Processo criativo do Spot Publicitário Auditiv
  • Um mês e meio de produção
  • O pedido inesperado
  • O estúdio
  • O cenário
  • O storyboard do Spot Publicitário Auditiv
• Solução
  • Pré-produção
  • Briefing e conceito criativo do Spot Publicitário Auditiv
  • Realizador
  • Local de gravação do Spot Publicitário Auditiv
  • Iluminação
  • Som
  • Maquilhagem
  • Cenário
  • Fotógrafo de cena
  • Logística
• Produção e pós-produção do Spot Publicitário Auditiv
  • Assistente de produção
  • Diferentes formatos necessitam de diferentes filmagens
• Ficha técnica do Spot Publicitário Auditiv
• Spot publicitário v2
• Resultados do Spot Publicitário Auditiv

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Background

A Auditiv é uma marca que opera no mercado do retalho de aparelhos auditivos, com foco principal em Portugal Continental e Madeira. O seu modelo de negócio assenta, principalmente, no aconselhamento personalizado ao cliente e consequente venda directa da prótese auditiva. Fá-lo, sobretudo, através de unidades móveis que circulam por todo o território nacional e por marcações telefónicas através do centro de atendimento ao cliente. 

Com o slogan Ouvir é viver melhor, a Auditiv assume a missão de proporcionar qualidade de vida a todas as pessoas que necessitam de próteses auditivas.

Enquanto marca, a Auditiv aspira ocupar a posição de top of mind no mercado dos aparelhos auditivos. No entanto, parte em desvantagem face aos concorrentes de maior dimensão e longevidade que conquistaram as suas posições, sobretudo, através da grande capilaridade das suas redes de lojas físicas e da forte aposta na publicidade tradicional, televisão, imprensa e sponsorship de conteúdos direccionados ao target.

No digital, os principais players da indústria revelam uma estratégia alicerçada em posicionamento de marca e anúncios nos motores de busca, gerando, como resultado, uma guerra fortíssima pelo resultados cimeiros nestes websites. Apesar de a aposta em conteúdos e em acções diferenciadoras ser praticamente nula, a concorrência entre marcas é alicerçada pela alavancagem financeira e os alcances nas redes sociais são elevados, com marcas a ultrapassar os 40k de seguidores no Facebook, por exemplo.

Processo Criativo do Spot Publicitário Auditiv

Um mês e meio de produção

Enquanto Boutique de Comunicação, a filosofia de trabalho da The Agency assenta na multidisciplinaridade da equipa core e na abordagem criativa “all hands on deck“. Acreditamos que ideias geram ideias e, por isso, um brainstorming livre e demorado é sempre o primeiro passo para qualquer desafio. Nesta produção, em específico, a maior dificuldade que se impôs, inegavelmente, foi o timming. Um mês e meio para conceber e produzir uma campanha com elasticidade suficiente para estrear no Natal e, acima de tudo, durar todo o ano subsequente.

Em suma do que foi a timeline do projecto, o contracto com o Fernando Mendes foi assinado em finais de Outubro, as negociações com a RTP começaram a 9 de Novembro e o anúncio foi filmado no dia 26 do mesmo mês. Devido à situação pandémica e a uma mudança de estratégia, o anúncio acabou por estrear na televisão, por fim, no dia 4 de Janeiro. Produzir um projecto desta natureza num mês e meio foi um feito notável, por certo apenas possível devido ao profissionalismo e capacidade de entrega de toda a equipa envolvida, à qual a The Agency está bastante grata.

O estúdio

Gravar outdoor foi a opção que descartámos em primeiro lugar. A necessidade absoluta de gravar o spot num único dia, sem grande margem para erros, não era compatível com a imprevisibilidade que o outdoor contém, sobretudo em pleno inverno. Para além disso, o budget disponível não permitia, por razões técnicas, essa solução. 

A solução óbvia parecia ser encontrar um estúdio com dimensão suficiente para acolher um projecto desta envergadura, tarefa que se revelou, em resumo, praticamente inultrapassável. Inesperadamente, todos os estúdios de Lisboa e localidades vizinhas que visitámos não cumpriam os requisitos mínimos devido às dimensões ou aos acessos. Mesmo nos estúdios de maior dimensão, a entrada teria sempre de ser feita por uma porta de dimensões convencionais e, por vezes, por escadas de acesso a pisos superiores ou inferiores. 

Por fim, a solução encontrada necessitou de um raciocínio pouco convencional e trouxe um novo nível de complexidade ao projecto. O anúncio da Auditiv viria a ser gravado num pavilhão, localizado na zona de Vila Franca de Xira, actualmente reconvertido em estúdio de dança. Assim, em pleno pico da pandemia de Covid-19, a nossa equipa tinha alguns dias para montar uma logística que permitisse adaptar um velho pavilhão convertido em estúdio de dança, montar uma estrutura de estúdio de filmagens, equipá-lo do zero e desenvolver um cenário. 

O cenário

Inesperadamente, a lista de material, refeita para acomodar a nova realidade da produção, acabara de triplicar. Como resultado, o projecto teve de ser repensado de forma a que o budget permanecesse inalterado. Em outras palavras, não houve possibilidade de contratar carpinteiros para desenvolver o cenário nem de alugar o mobiliário previsto no moodboard. Assim, todo o cenário do anúncio foi desenvolvido pela nossa equipa na véspera do dia de gravações com materiais comprados directamente na loja de construções: madeiras, papel de parede, pregos, cola e muita habilidade para montar uma estrutura com cerca de 10m de comprimento sobre um espelho de dança.

O storyboard do Spot Publicitário Auditiv

Em contrapartida, em termos de storyboard, o processo de evolução foi mais gradual e natural, conseguindo-se manter a ideia original do spot. Com toda a certeza, o conceito base do anúncio era simples: representar situações do quotidiano nas quais uma figura sénior, principal target da marca, perdia um momento importante na vida de um familiar próximo devido ao seu problema de audição. Uma avó que não capta a felicidade da neta que acabou de concretizar um sonho, um pai que não ouve uma boa notícia ou, ademais, caricaturar o cómico «han?» que todos conhecemos.

Assim sendo, o storyboard original previa a desconstrução deste conceito através da utilização de vários cenários da casa, representando-se a mesma situação com diferentes personagens, histórias e espaços. A introdução da carrinha no anúncio, a impossibilidade de utilização de um estúdio e o ajuste orçamental inviabilizaram, assim, a ideia, o que obrigou a equipa a fazer mais com menos. Como resultado, o spot publicitário Auditiv ficou ainda melhor que o esperado, mais simples, mais minimalista, mais focado na beleza do movimento das câmaras e na mensagem a transmitir.

Desse modo, em termos estéticos, fomos forçados a resolver o principal problema criativo do anúncio: como integrar uma carrinha de grandes dimensões numa história focada numa situação do quotidiano e passada dentro de uma casa? Assim sendo, desconstruímos o problema, analisámos várias opções, vimos muitos exemplos e começámos a formar o desejo de fazer uma filmagem contínua que acompanhasse o protagonista, de forma muito subtil, numa mudança de cenário. Como resultado final, procurámos uma estética diferente, provocadora e arrojada que rompesse com o padrão a que estamos habituados nos anúncios de aparelhos auditivos, que servisse de entretenimento para o espectador e que o desafiasse a ser exposto a uma linguagem visual diferente.

Solução

Pré-produção

A pré-produção é uma fase crucial para qualquer projecto de vídeo e fotografia. Sobretudo, é nesta fase que a equipa garante que todos pormenores estarão previstos e controlados no dia das gravações. A parte mais sexy do processo é a desconstrução do briefing do cliente e a geração de um conceito criativo, mas há muito mais a acontecer durante esta fase do que o comum espectador consegue imaginar.

Briefing e conceito criativo do Spot Publicitário Auditiv

Este é o momento clássico com que todos os marketers sonham. Acima de tudo, a equipa toda reunida, um brainstorming livre e muita parvoíce em cima da mesa. É, decerto, a fase mais sexy do processo, aquela com que todos os aspirantes sonham quando vêem séries como Mad Men. Todas as ideias são válidas, todas as pistas ajudam a desbloquear a criatividade, mas é importante que o processo siga uma estrutura mínima e tenha outputs visíveis e claros.

Realizador

O realizador é, inegavelmente, a peça chave de um projecto desta natureza e tem a responsabilidade de fazer a ponte entre as ideias loucas da equipa criativa e o que é exequível na realidade. Na The Agency, gostamos muito de envolver os nossos parceiros nos processos criativos pelo que o realizador também participou no desenvolvimento do conceito, o que nos permitiu, dessa forma, ser muito mais céleres e eficazes. Perante a ideia, o realizador desenhou o storyboard, identificou a equipa necessária e, então, listou todo o material essencial.

Local de gravação do Spot Publicitário Auditiv

A opção mais óbvia seria a contratação de um estúdio profissional totalmente equipado com todo o material técnico de base, sobretudo em termos de iluminação e som, e com as condições ideais para um projecto desta envergadura: camarins, copa, etc. A necessidade de inclusão de uma carrinha de grandes dimensões e a falta de tempo para alargar a busca tornaram este processo no maior desafio de todo o anúncio e condicionaram, portanto, todas as decisões da equipa, quer a nível de conteúdo como a nível técnico.

O local escolhido acabou por ser, enfim, um velho pavilhão em Vila Franca de Xira em processo de reconversão numa academia de dança. Para além da distância do centro de Lisboa, base de operações da The Agency, o espaço apresentou, por conseguinte, diversas dificuldades logísticas:

– A parede escolhida para receber o cenário estava forrada com um espelho gigante utilizado nas aulas de dança;
– O pé direito do pavilhão era enorme, assim como a dimensão geral da sala, um pesadelo em termos acústicos;
– O tecto do pavilhão era feito de chapa, fazendo um barulho ensurdecedor em situação de chuva, previsão metereológica para o dia das gravações;
– A instalação eléctrica não estava preparada para a potência do sistema de iluminação, tendo sido, desse modo, necessário alugar geradores na véspera das gravações.

Por fim, para dificultar, a actividade da academia de dança não podia parar, pelo que a equipa teve um dia para montar o cenário e um dia para o desmontar.

Iluminação

Um anúncio para televisão, um espaço de grandes dimensões e dois cenários distintos. A iluminação artificial é, possivelmente, o elemento mais importante para que o resultado final tenha uma estética profissional. Sem uma estrutura base, toda a iluminação teve, portanto, de ser montada de raiz com recurso a projectores de alta qualidade, como os Skypanels, da Arri.

Som

A captação de som é, com toda a certeza, uma componente de extrema importância para o resultado final de qualquer vídeo. Para a gravação deste anúncio, o trabalho de som ganhou uma dimensão ainda maior, com a criação de uma estrutura com o propósito de isolar o set de gravações e quebrar o intenso eco do pavilhão. Para este trabalho, contámos com a experiência de um talentoso produtor musical, habituado a gravar em estúdio com alguns dos mais reconhecidos artistas nacionais e o resultado ficou, certamente, deslumbrante.

Maquilhagem

A importância da maquilhagem num projecto de fotografia e vídeo é algo que, a princípio, dispensa elaborações. O maior desafio da profissional que colaborou connosco foi a incerteza da Covid e a capacidade de adaptação dos processos à nova realidade. Para garantir a segurança de todos os envolvidos foi necessário, assim, criar um protocolo de segurança muito apertado. Para além de todos os intervenientes terem sido testados previamente, o processo de maquilhagem foi montado para garantir a desinfecção dos materiais e a devida distância social.

Cenário

Para recriar um ambiente de uma casa num pavilhão vazio foi necessário, todavia, desenvolver um cenário e decorá-lo. A estrutura base foi desenvolvida, dessa forma, pela equipa à medida do espaço com recurso a materiais de construção básicos, como placas de MDF e papel de parede. O moodboard original continha as peças necessárias para criar o ambiente estético que queríamos para o vídeo, mas a reformulação do budget não deixou margem para esses materiais.

Assim, todos os elementos da equipa listaram as peças de mobiliário que poderiam ceder e todo o décor do vídeo foi montado com base no material disponível. Neste ponto, termos que agradecer, desse modo, a disponibilidade de todos os parceiros que disponibilizaram as peças de mobiliários e a paciência dos que viram as encomendas interrompidas.

Logística

Apesar de todas as rubricas principais, a criação de um projecto de vídeo desta dimensão requer um processo logístico muito bem oleado. Afinal, é fundamental escolher e assegurar o guarda-roupa para o protagonista e para os figurantes. Similarmente, é importante acautelar o transporte de toda a equipa para o local de gravações, sobretudo quando não é num local de fácil acesso. Por fim, é necessário garantir a alimentação da equipa e assegurar o picking de todos os materiais técnicos, alguns de grande dimensão, e a respectiva devolução nos timmings acordados. 

Produção e pós-produção do Spot Publicitário Auditiv

Assistente de Produção

É fácil desconsiderar a importância de um assistente de produção, um erro comum que, ainda assim, se deve evitar cometer. Especialmente quando o projecto é complexo e o tempo disponível para a sessão é limitado, é fundamental garantir que o máximo de pontos decorrem de acordo com o planeado e que o inesperado fique limitado ao realmente imprevisível.

Para trabalhar com a The Agency, seja qualquer for o papel a desempenhar, é fundamental ter uma atitude hands on e uma postura humilde. Um assistente de produção com estas características facilita, certamente, o processo, ajuda na gestão dos vários elementos do set e garante que o resultado final é o esperado. 

Diferentes formatos necessitam de diferentes filmagens

Pode parecer um pormenor, mas o canal de media ao qual a campanha se destina tem uma grande influência em todo o processo de produção. A princípio, as dimensões de imagem são diferentes, os formatos são distintos e os tempos também. 

Assim, toda a campanha foi pensada para ser captada em dois formatos principais: 

– 16:9 para televisão, Youtube, Facebook e Instagram;
– 9:16 para Instastories e outros formatos verticais.

Todos os takes foram filmados duas vezes, duplicando, assim, o tempo de produção e exigindo um esforço acrescido dos actores, e os vídeos finais legendados para as redes sociais.

Ficha Técnica do Spot Publicitário Auditiv

• Dinis Mota – Realizador
• Ana Pestanudo – Produtora e Actriz
• João Batista – Director Criativo e Actor
• Rita Santos – Assistente de produção
• João Gomes- Fotógrafo
• Tomás Cruz – Captação de Som
• Tomás Delft – Décor
• Daniela Rocha- Maquilhadora
• Fernando Mendes – Actor
• Joaquim São Pedro – Actor
• Maria Luísa da Silva – Actriz 

Resultados do Spot Publicitário Auditiv

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